联网内卷化殃及创业

据庄明浩观察，目前视频号上点赞 10 万＋的头部内容符合几个关键词：情绪刺激、亲情、正能量、健康等等，“一些老歌，比如邓丽君的、费玉清的，在视频号特别容易火，难道是因为年轻用户都去了抖音，看视频号的都是老人么？”

　　“它明显是一个被催熟的生态，需求一直在，目前视频号的日活已经很高了，但是供给还不够。”龙共火火认为，现阶段的视频号健康度没有达标，商业价值也没有完全释放出来，“它在逻辑闭环上已经成立，但入场的人还是不够多。”

　　对于想要扩大影响力的创作者来说，基于社交链条的直播也明显受到了圈层的束缚。一位科技评论者在接受“深燃”采访时提到，互动、点赞的大多是行业从业者或者相关人士。每次直播的主题定下来后基本可以预判观众是那些人，这在一定层面上像放大版的朋友圈，所以视频号还需要完善创作者生态，提高内容分发效率。

　　在吴瑟斯看来，大量的 UGC 内容才是视频号发展的基础。如果视频号的内容只有头部账号和内容企业做，很难产生持久广泛的影响力，“一个只有 KOL 和 KOC 的平台，那盘子也不会做大。”

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　　这是微信近期改版的原因，在9、10 月的冲刺式改版后，大量专业团队已经跑步入场，但普通人更新、观看视频号的动力不足，用户观看习惯尚未养成。

　　从产品设计来看，视频号也是一个欢迎 UGC 内容的生态。产品从业者“老衬”此前曾撰文分析，与公众号、小程序有一点不同，视频号完全由个人号来申请和认证，这也就意味着，微信希望视频号内容更加 UGC，能继承微信朋友圈的内容氛围。因此视频号未来的内容调性很可能会趋向生活化。

　　12 月的这轮改版可归为四部分，一是配齐连麦、美颜、直播打赏等功能，这些功能虽皆为直播产品应该具备的基本功能，但这些基础设施的完善，显然有利于用户之间的互动，也能为视频号运营者开辟除带货、广告以外的另一条变现路径。

　　二是个人微信主页可展示视频号页面，可与之做对比的是，已经发展多年的公众号并未受到此等待遇。

　　三是视频号信息流呈现形式变化，改为上下滑动进入全屏浏览的这种更沉浸式的信息流页面。

　　四是直播获得了更多进入场景，“附近的直播和人”被调至微信一级入口。
 

　与在“大众晚会”上的佛系不同，爱奇艺今年跨年节目中唯一的“独播”，即是罗振宇《时间的朋友》演讲。此外，腾讯视频今年“独播”合作《脱口秀反跨年》，截至 12 月 31 日晚，这场聚集了李诞、大张伟、李雪琴、王建国、杨幂、张雨绮等明星的节目累计播放量超过 9749 万次，成绩已是不俗。而优酷的跨年页面中，德云社的相声成为该平台差异化的跨年节目。

　　在跨年晚会这场流量盛宴上，卫视等制作方是流量的“制造方”，而播出平台则好比于流量的“买单方”。如今，面向特定圈层的小众节目在日常综艺、跨年晚会等节点，往往能获得流量与口碑双丰收，而合家欢式的晚会，则经常显得可有可无，面临创作瓶颈。

　　对于制作方而言，“跨年”仍将持续成为每年的必备节目，是流量高地，但能否同步获得口碑将是流量能否持续的关键。创作上，针对观众需求寻求改变，以应对分众趋势下受众的口味变化，将是维持流量的一大命题。
 

其中，老牌节目罗振宇《时间的朋友》跨年演讲，更多将目标受众指向企业管理者、都市白领等知识焦虑者。而在知识分享领域，新入局的还有《思·享 2021》等跨年节目。此外，脱口秀、相声等喜剧，也成为跨年节目的主题。

　　在抖音上，多台“合家欢”的晚会节目，被拆解成不同主题的短视频。有的以单一明星为关注焦点，有的以“二次元”为主题，这些被拆解后符合小众口味的内容不断登上热门榜单。

　　分众趋势下，小圈层足以爆发出更大的能量，由此缔造出的商业及流量传奇不胜枚举。说唱是，街舞是，电竞是，乐队也是。在跨年这一节点上，让不同圈层受众都能有各自喜欢的节目，或许是跨年节目保持口碑与流量的方向。

　　佛系“拼播”卫视跨年，优爱腾青睐小众节目

　　多种类型跨年节目，为“优爱腾”等互联网长视频平台在其中进行差异化选择提供了空间。而相比于以往几大长视频平台在多场卫视晚会中对“独播”、“首播独播”、“直播网络独播”的争夺，今年几大长视频平台对大众跨年晚会的版权争夺显然平和了许多。

　　走向小众圈层的节目，正在被采购方青睐。对于卫视晚会的版权，“爱优腾”等互联网视频平台为节省成本转向“拼播”，但特定圈层的小众节目，则成为其争抢“独播”版权的对象。

　　腾讯视频、爱奇艺、优酷纷纷推出“跨年”页面。腾讯视频的首屏给了湖南卫视，此外还可选择播出东方卫视、浙江卫视、江苏卫视和北京卫视的跨年晚会。相比之下，爱奇艺的跨年首屏给了浙江卫视，优酷首屏给了江苏卫视。但与腾讯视频一样，站内都可以直播五大卫视的跨年晚会，内容大同小异，并无核心差异。

　　相比于进攻性十足的B站，“优爱腾”等长视频平台在跨年上相对佛系。这并不奇怪，几乎从 2019 年开始，“优爱腾”等长视频平台对“独播”的争夺已然降温，除自制影剧综外，卫视版权采买更多转为共享版权的拼播。

　　彼时，卫视晚会的独播版权内容是“优爱腾”下注爆款，带动会员拉新，声势上赢得竞争的重要手段。为此“优爱腾”一度不惜重金，在跨年晚会这一节点上，甚至曾挤掉芒果 TV 拿下湖南卫视晚会的独家直播。

　　然而时过境迁，与目标在于“打江山”的B站不同，对于用户规模、营收规模上“守江山”的长视频平台，如何进化商业模式是他们的难题——跨年晚会只是一台节目而已，通过版权分摊的方式节约内容成本，变得更为重要。

　　“独播”资源变得稀缺时，几大长视频平台将更多的资源集中在差异化节目上。

（编辑：常州站长网）

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