高增长下却只有三成机构盈利，冰火交融的医美行业如何走出困境？

这是一个通用的行业生命周期的发展阶段，但今天中国的医美行业到底处在哪个阶段？可能是初始阶段，今天中国医美行业的数量还是在大量增加，每年还是有大量的人认为医美是一个很好赚钱的行业，很多人有钱就开始进入这个行业。或者这个行业价格战打得非常激烈，这是规模化阶段的典型特征，很多机构的利润率都在下降。中国医美行业到底处在哪个阶段？第一阶段还是第二阶段？或者可能是第三或者第四阶段？

经过仔细思考之后，我发现其实中国的医美行业很难定义到底是在哪个阶段，因为有一个显著的特征，就是中国的医美行业看起来是超过千亿的大市场，1.3万家医美机构，但如果单纯地用一个行业生命周期分析很可能会出问题。

因为中国医美行业其实是区域乘以品类被区分成了无数细分市场构成，因为虽然北京有400多家医美机构，上海有400多家医美机构，但是去到一个三线城市可能只有一二十家。虽然北京医美机构数量非常多，供给非常充足，但对于三四线城市的医美市场没有用，绝大部分医美消费者还是在当地消费的。

中国医美行业的现状是什么？首先是资源高度集中，前十名的城市集中了差不多41.8%的医美机构前十名就已经集中了41.8%的医美机构。其次是机构高度相似，有特色的医美机构占比不到10%，绝大多数还是综合型的医美机构，不管是微整形还是手术，不管是双眼皮、鼻子、隆胸还是光电都可以做。中国医美行业有这样两个特点：资源高度集中、机构高度相似。

所以我自己的判断是，中国医美行业从整体来讲，未来五年仍然有巨大的成长空间。因为大量的资源其实是集中在一线城市，一线城市相对过剩，一些品类相对过剩，但如果看一看三四线城市的细分品类还是有巨大机会的，这样的机会足以支撑中国医美行业未来五年的高速增长。

我们也可以看到，核心城市、核心品类下面已经出现了过度竞争的趋势，所以对医美机构来说，如何从当前的现状突围？我的建议是，一方面从战略的角度可以考虑区域下沉，另一方面可以考虑在品类方面做进一步的聚焦，不要单纯的只去做一个综合性医美机构。

我们来看2018新氧医美行业白皮书，一线城市医美的渗透率已经高达21.6%，这是在适龄女性的群体，已经达到了一个不错的渗透率，如果看三线城市，医美的渗透率可能只有1.95%，四线城市不到0.7%，三四线城市还有巨大的待开发的空间。所谓的农村包围城市，我们未必需要都集中于一线城市厮杀。

细分市场方面这里有三个例子：首先是雍禾植发每年接近100%的增长速度，线下医美机构能够取得这样的增长速度，可以说是非常夸张、非常难得。中间的是一家小医院，也是成都的医美机构，但它的定位非常清楚，只做脂肪，要么是吸脂要么就做脂肪填充。澳码星光已经扩展到了六七个城市，专门做皮肤类型的大光电连锁。医美行业现在还是大量的综合性机构，但其实非常有机会把自己定位在一个细分市场。

这会带来什么呢？首先是技术的专精，这样的品类一定能够让你的技术相对领先，比如雍禾植发专门做连锁植发，所以就把取头发的、分头发的、种头发的都区分，不同的环节有不同的医生分工协作，每个环节的医生都能够做得更好。其次能够做到流程再造，传统的流程是一个医生做完整个环节，那今天是不是能够把这个流程变成更细分的，取得更多的技术专利，这就可以带来技术专精和流程再造，其实可以成为连锁的基础。如果做不到这两点，根本不要妄想去做什么连锁，因为你只是在靠你的医生，每一个医生的水平都不一样，很难复制。

之前医美行业发展了二十年，但没有人考虑过脂肪也能够做成一个单项的连锁。以前大家都认为小光电可以做成连锁，但澳码星光发展做了大光电的连锁。因为小光电的连锁没有壁垒、没有门槛，任何一家机构都能够复制，而大光电技术门槛高，意味着竞品会变得比较少，而且大光电效果好，也能够产生技术的效果。

中国医美行业同质化是一个老生常谈的问题，说了很多年，缺乏自己独特的定位，但为什么今天还是这样的情况？90%的医美机构都是综合性的，没有自己明显特色的优势？作为医美机构的管理者，可能还是要去思考自己的战略和定位。

战略是什么？有人说战略就是舍九取一，很多人说定位在一个细分市场不就失去了很多的机会？所有成功的品牌、所有伟大的品牌都是有一个明确的定位，没有说做所有人的生意，都是从市场当中去切，所以有取得就意味着有舍得。定位就是要选择细分的市场，因为只有细分的市场才能突出相对优势，可是在这两点之上，我相信还有很多的难点阻碍了大家去做一些差异化的定位，所以战术上也有这样几个建议：消费者洞察、技术创新和组织激活。

在座的各位都是专业人士，技术创新就不班门弄斧了，重点讲一讲消费者洞察和组织激活。

消费者洞察这个词可能在医美行业很少有人提，但其实在其它行业这是一个非常基本的基本功，甚至是做一些事情的原点。比如我曾经和一个在肯德基做了二十年的市场总监聊过，你们多长时间去做一次消费者洞察？

他们说我们每天都在做，因为看起来都是年轻人在吃我们的汉堡，但二十年前的年轻人和今天的年轻人是一样的人群吗？当然不一样，有着巨大的差别。有了消费者洞察，你才知道你要提供给他们什么样的服务、什么样的营销、什么样的包装，这是你做一些事情的原点。

我们能够看到一个普遍的商业规律，每一波渠道的变迁都会影响这个行业的变迁。打个比方，以前百丽、达芙妮曾经是女鞋行业的巨头，每一家线下都有几千家门店，市值也曾经突破千亿，但今天这两家公司要么市值跌了90%，要么已经快退市了，渠道也正在打包出售。

为什么？因为过去几年消费者买鞋的渠道变了，现在第一大渠道是电商，所以每一波渠道的变迁都会影响行业的一波洗牌。过去的十几年医美行业最大的获客渠道是百度，今天这个获客渠道在发生变化，以前很多医美机构能够赚很多钱是因为百度玩得好，但任何事情都有惯性，原来的渠道玩得越好越有可能影响你对新的渠道的了解和认知。

（编辑：常州站长网）

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