高增长下却只有三成机构盈利，冰火交融的医美行业如何走出困境？

其实你想改变一群人的消费观念是很难的，七零后和八零后主流的人群对医美是没有那么接受的，所以虽然他们有钱，但他们可能也不会消费医美，而对九零后来讲，天然就是看韩剧和韩国的综艺明星长大的，所以对医美的接受程度天然就很高，这些人有收入自然而然就开始消费医美。

新氧的用户人群构成也可以看到这一点，可是你会发现，这一类人群和之前的人群在很多方面是有巨大的不同，看起来都是二十几岁的小姑娘，但她们的审美、她们的价值主张、她们的知识结构、她们的消费习惯、她们的信息获取方式都已经完全不同。都是二十几岁的姑娘，但今天的消费者和十年前的那一批二十多岁的姑娘，为她们提供的品相设计、营销方式、沟通界面、店内装修，一切可能都完全不一样了。如果还是用过去的那一套方式，哪怕你是用新的渠道，仍然会被这个时代所淘汰，因为满足不了新的消费者的需求。这一点就是我的建议，我建议所有的医美行业去做消费者洞察，从现在开始。

大家可能会发现，为什么有一些人看起来成功相对挺轻松的，有些人已经很努力很勤奋，但相对来讲成功也未必那么容易？这是一张来自成都的医美机构的照片，看起来挺漂亮挺时尚的，很典型的网红店，我们愿意去这个地方打卡，但如果你认为它跟我的区别仅仅是装修风格的区别，我把我的店重新装修一下是不是就可以了？那就大错特错了，因为在消费者眼里看到的会是什么？

这家医院的老板跟我是一样的人，我们是有一样的审美，我们是有一样的品位，我们是有一样的消费方式，他跟我是一样的人，所以我愿意去那边消费，但是你的整个界面呈现出来的跟他不是一样的人，他就会考虑很久。过去的几年淘宝有很多网红店快速崛起，为什么？因为对消费者来讲，他们认为他跟我是一样的人，他做的衣服就会是我喜欢的衣服，这是背后本质的变化，所以我建议大家一定要花大量的时间去做消费者洞察。

过去很多人对医美平台的认知就是医美上的用户年轻、价格敏感、也有消费能力。前几个月我们委托了一家第三方公司做了专业调研，可以看到这样的数字，比如医美的线上用户的定义，就是在医美APP上花过钱付过费，然后去医美机构消费，线下用户没有在线上付过费，直接去了医美机构，可能仍然看了我们的平台，但是没有在线下付费，我们就都把他们定义为线下用户。

可以看到线上用户从人群整体的角度来看，收入其实比线下用户更高，每年在医美上面花的钱也是明显高于线下用户，包括每年消费医美的次数也比线下机构更多。这个数字是不是和很多人想像的相反？很多人认为医美APP上的用户很年轻，喜欢互相比价，最后也花不了太多的钱，但如果还是抱着这样的观点，可能会对整个用户、整个市场发生重大的误判。

打个比方大家可能就能理解了，比如一群人要买汽车，在买汽车之前可能会去研究很长时间的汽车网站，比如汽车之家和易车网，也会看很多汽车杂志比较分析，花了几个月的时间研究之后买了一款车，另一群人买车可能就是一个代步工具，直接去4S店，销售跟我介绍一下，觉得这款车不错就买了。

前一类人未必比后一类人有钱，未必，但对前一类人来讲，汽车对他来讲更重要，或者他更喜欢汽车，他可能是汽车的重度用户，所以在买车之前会去做很多研究、会去做很多功课、会去做很多比较分析，所以前一类人收入哪怕不如第二类人高，但他会拿出自己更多比例的收入去买车，甚至可能会贷款买车，在车上花的钱会更多。

医美的用户也是一样，能够在一个医美APP上花大量时间去研究、比较和分析，最后消费医美的用户，其实往往是医美的重度用户，对她来讲医美更重要，她更相信医美、更认同医美，所以对这群人来讲她们愿意在医美上花更多的钱，愿意尝试更多新的医美项目，去做医美的频次也更高。

医美APP的用户其实是更理性的聪明消费者，也是医美的重度用户。如果要做一个生意，不抓这个行业的重度用户，很有可能结果就不是太好，其实这是根据消费者洞察带来的对整个用户的重新认识。

组织升级是新氧一整年都在做的事情，很多互联网也在做这件事情。这里分享一个我的观点，整个人类社会大体分为三个阶段：农业时代、工业时代和信息时代。

农业时代生产力的特点是什么？自给自足，自家种地自己吃，一部分卖掉，自己织布自己穿，够穿就可以了。

工业时代变成线性，就是流水线，这是工业时代典型的特征，一个工厂分为很多环节：第一环节生产之后流转到第二环节，第二环节生产之后流转到第三环节。

然后是信息时代，典型特征是网状，什么意思呢？比如工业时代一切都是线，需要排队，今天在路边打车伸手拦了一辆出租车，也有可能没有车只能去等，我们把它叫做线性。网络时代用滴滴打车，今天打车从哪里到哪里，你的信息瞬间被发送到一百辆出租车，十个司机抢单最后有一个人抢到你这里。再比如你去银行，原来办业务需要去柜台排队，每次只能接待一个人，但是用网络银行成千上万人可以在一瞬间去做同一件事情。

网状结构是什么？比如一个女生今天想开一家服装店，传统的工业时代要去线下经历选址选店面、装修、进货、每天推销和销售等，网络时代一个女生如果想开一个服装很简单，免费在淘宝上申请一个店铺，然后花几百块钱就有人帮你装修这个店铺，进货直接就在淘宝上有无数的工厂，各种各样的货都在上面，挑挑选选就可以了，很多物流公司可以帮你代发，客服都不需要自己去做，有着专门的淘宝店给别人提供客服，只要提供问题列表就可以按照问题列表自动服务你的客户。

每个环节都是网状的，任何一个需求，比如一个店铺装修需求可能有一千一万个人帮你实现，你想进货可能一千个工厂可以给你供货，你要客服有很多公司，你要模特有无数淘女郎，你要摄影师有无数人可以接你的单，一切都是网状结构，不再是单点。

（编辑：常州站长网）

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